对话丨宋志平 赫尔曼·西蒙

文字整理丨韦敏 

摄影（yǐng）丨姚咏梅

活动组织（zhī）策划丨《企业（yè）家》杂志社 赫尔曼·西蒙商学院

当（dāng）前，以价格战为（wéi）主要手段（duàn）的行业内（nèi）卷式恶性竞争给众多企业（yè）带来了（le）困扰。为此，著名（míng）经营（yíng）管理专家（jiā）、中国上市（shì）公（gōng）司协会会长、中国企业改（gǎi）革（gé）与发展研（yán）究会首席专家宋（sòng）志平，与德国著名（míng）管理思想家、畅销书《定价制胜》作者（zhě）赫尔曼·西蒙教授，于2024年9月23日（rì）在北京就（jiù）企业定（dìng）价策略和如何避免恶（è）性竞争等问题进行了（le）深入对话。

宋志平

管（guǎn）理工程博士，企业经营管理专家，中国上（shàng）市公司（sī）协会（huì）会长，中国企业改革与发展研究会首席专家。他经营（yíng）企业40年，先（xiān）后把中国（guó）建材（cái）、国药集团两（liǎng）家企业带入世界500强。他推动的水（shuǐ）泥重组（zǔ）整（zhěng）合（hé）实践入（rù）选哈佛（fó）案（àn）例（lì）库，他归纳（nà）总结的（de）三精管理荣（róng）获全国企业（yè）管理（lǐ）现代化创新成果一等奖。

宋志平（píng）是三届（jiè）全国工商管（guǎn）理专业学位研究生（shēng）(MBA)教育（yù）指（zhǐ）导委员会委（wěi）员，中（zhōng）国（guó）高质量MBA教育认证理事会理事。他在（zài）清华大学、北京大学、中国科学技术大学等高（gāo）校做企业实践教授，著有《经营（yíng）方（fāng）略》《问（wèn）道管理》《企业迷思》《三精管理》等。宋志平以卓越的成绩先后获得袁（yuán）宝华企业管理金奖、石川馨-狩野奖、《财富（fù）》CEO终生成就（jiù）奖等（děng）多项殊（shū）荣。

赫尔曼·西蒙（méng）

德（dé）国著名管理思（sī）想（xiǎng）家，被誉为（wéi）“隐形（xíng）冠军之父（fù）”，世界（jiè）领先的价格咨询公司Simon Kucher的创始人兼名誉主席（xí）。该公司拥有（yǒu）47个办事处和2200名员工，1995年至2009年，他担任（rèn）该公司的（de）首席执行官。他是（shì）战略、营销和定价方（fāng）面的专家，也是世（shì）界上（shàng）最具（jù）影响力的管理思想家“Thinkers50名人（rén）堂”中唯一的德（dé）国人。

西蒙是美因茨大学和比勒费尔德大学（xué）的工商管理和市场（chǎng）营销教（jiāo）授（shòu），也是哈佛商学院、斯坦福大（dà）学（xué）、麻省理（lǐ）工学院、伦敦商学院、欧洲工商管理（lǐ）学院和东京庆（qìng）应义塾（shú）大学的客座教授（shòu）。他拥有中（zhōng）国、波兰、斯（sī）洛（luò）文尼亚和德国大学的（de）荣誉博士学位。在中国，有以他名（míng）字命名的培训（xùn）机构“赫尔（ěr）曼·西蒙商学院”。他以30种语言出版了（le）40多本书，其中包括（kuò）《隐（yǐn）形冠军》《定价制胜（shèng）》等关于（yú）隐形冠（guàn）军和（hé）价格管理的世界畅（chàng）销书。

01 定价对利润（rùn）的影响有十倍的关系

宋志平：多年来，我一直是您的（de）读者（zhě）。最早读的是（shì）您的（de）《隐形（xíng）冠军》，我曾在电视节目（mù）中（zhōng）专（zhuān）门讲解过这（zhè）本（běn）书。后来又读了您的《定价制胜》，现（xiàn）在您又出版了（le）新书——《真正的利润：从来没有一家公（gōng）司（sī）因为盈（yíng）利而破产》（以（yǐ）下简称《真正的利润》）。实际上，这（zhè）些书之间是有联系的。我昨（zuó）天（tiān）刚从义乌（wū）回来，参观了双童吸（xī）管公司。他们每生产100根饮料吸（xī）管，毛利润只有8分钱，但去年吸管（guǎn）业务的收入达（dá）到4亿元人民币。他们走了一条创新和品牌之路（lù），甚至把一根（gēn）吸管都做得与众不同（tóng）。他们也采取了（le）高（gāo）品质（zhì）、高价格的路线（xiàn），不做低端产品，不打价格战，取得了可观的利润。双（shuāng）童吸管是典（diǎn）型的（de）专精特新“隐形冠军（jun1）”，您也在书（shū）中（zhōng）将其作为重要（yào）案例。其董事长楼（lóu）仲（zhòng）平先（xiān）生还让我转达对您（nín）的问候。

赫尔（ěr）曼·西蒙：宋先生，我也非常高兴能与（yǔ）您讨（tǎo）论企业和“隐形冠（guàn）军”相关的问题。我相信中德两国有许多共（gòng）同话题（tí），可（kě）以相互学习。中德在全球都是非常重要的经济（jì）体（tǐ），我们（men）在（zài）经济领（lǐng）域有很多（duō）合作机会，尤其（qí）是两国在出口方面都很强劲，各（gè）有优（yōu）势。《隐形（xíng）冠军》关（guān）注的是全球各行业中处于领先地位的中型企业。刚才您提到了一家（jiā）中国非常知（zhī）名（míng）的吸管公司。过（guò）去，我（wǒ）们也发现中国类似的“隐形冠军”企业正在（zài）快速增长。与三年（nián）前相比，中国的“隐形冠（guàn）军”数量增加了（le）100多（duō）家（jiā）。相（xiàng）应地，德（dé）国（guó）新增加了约250家“隐（yǐn）形冠（guàn）军”企业。我们目前（qián）面临（lín）着相（xiàng）似的背景（jǐng），我（wǒ）很高兴今天（tiān）能（néng）就这些（xiē）问题与您交流。

宋志平：西蒙先生（shēng），今天除了“隐（yǐn）形冠军”的话题外，我还想请您谈谈产品定价的（de）问题。在中国（guó）商界，大家对“隐形冠军（jun1）”已经（jīng）比较熟（shú）悉，中国目前正在推（tuī）动（dòng）专精（jīng）特（tè）新“小巨人”和单项冠军的发（fā）展。现在，企业面临（lín）的一个突出问题是，许多行业在内（nèi）卷，打价（jià）格战。您的（de）《定价制胜》出版（bǎn）后，我曾（céng）送给一些（xiē）同事和企（qǐ）业家（jiā）朋（péng）友，希望大家通过书中的观（guān）点来研究产品定（dìng）价（jià）。在《真正的利（lì）润》中，您提到了两个小公式：利润等于收入减成本，收入等于销量乘以（yǐ）价格。在这种（zhǒng）关系中，许多企业觉（jiào）得他们可以控（kòng）制成本，增加销量，但对价格却无能为（wéi）力（lì），感到（dào）非常（cháng）被（bèi）动。所以大家就以降低成本和增加销量作为主要的竞争（zhēng）手段。这也是我们出现内（nèi）卷的深层次（cì）原（yuán）因（yīn），一些企（qǐ）业甚至无限制地降价。今天，我们也希望（wàng）您能对中国的企业家（jiā）谈谈定价问题，以（yǐ）及（jí）企业（yè）在过剩（shèng）条（tiáo）件下如何（hé）把握竞（jìng）争（zhēng），应（yīng）该如何竞争（zhēng）。

赫尔曼（màn）·西蒙：刚才您提到了中（zhōng）国一些企业的现（xiàn）状以及价格战和（hé）内卷的问（wèn）题。我想从两个方面分享我对定价的看法。一方面是我个人的历史以及我所（suǒ）代（dài）表的公司的（de）历史。我曾在大学任教（jiāo）16年，期间（jiān）主要研究与定价相（xiàng）关的（de）理论和学术问（wèn）题（tí）。之（zhī）后（hòu），我与我的（de）博士（shì）生（shēng）一起创立了西蒙（méng）顾和（hé）管理（lǐ）咨询公司。在全球范围内，我们从事的业务就是定价咨询。我们将所研（yán）究的定价（jià）理论应用（yòng）于实践，帮助企业获得稳固的利润。今天，我们在全球拥有2200名（míng）员（yuán）工和47个办公室，2023年（nián）的收入为5.78亿美（měi）元，约合人民币40多亿元。我们是全球定（dìng）价咨询的领导者，在中国的（de）上（shàng）海、北京（jīng）和香港（gǎng）设有三个办（bàn）事处。

另一方面（miàn）是关（guān）于中国企业的（de）。回（huí）顾中（zhōng）国企业的发展（zhǎn）历史（shǐ），最初基本（běn）上是以低价、低质量（liàng）、低成（chéng）本赢得市场，在全（quán）球（qiú）开（kāi）展竞争。但近年（nián）来，中国企业也（yě）发生了巨大变化。我们（men）注意到中国企（qǐ）业的成本也在上升，这意味着中国产品的价格也需要提高（gāo）。当然，中国产品的质量也（yě）在不断提升，中国的技术也取得了长（zhǎng）足的进步，但中国产品在品牌方面仍有弱点。在2023年全球（qiú）品牌价值排行榜（bǎng）前100位（wèi）中，中国只有两（liǎng）家（jiā）：小米（mǐ），排名（míng）第（dì）87位（wèi）；华为，排名第92位。中国企业需要（yào）做的是，像全球（qiú）知名企业和品牌（pái）一样（yàng），不断提升产品价值、创新（xīn）能力、服务能（néng）力和产品（pǐn）质量，以提高（gāo）中国企业（yè）在全球的品牌声誉和知名度。

中国企（qǐ）业需要做的是，像（xiàng）全（quán）球知名企业和品牌一样，不（bú）断提升（shēng）产品价（jià）值、创新能力、服务（wù）能力和（hé）产品质量，以提高中国企业在（zài）全球的品牌（pái）声誉和（hé）知名度。——赫尔曼·西（xī）蒙

但需要注意的是，品（pǐn）牌的提升不（bú）是一蹴而就（jiù）的，而是需要多年甚至几十年的努力。我（wǒ）们主要（yào）提供（gòng）的服务是为大型和中型企业提供定价策略，以提高（gāo）利（lì）润和实现（xiàn）增长。利润等于价格乘以销量（liàng）减去成本。根据（jù）我们的（de）研究，定价对利润（rùn）的影响有十（shí）倍的关系，而成本只有（yǒu）六倍的（de）关系，销量（liàng）只有四倍的关系，因为销量增加（jiā）后，相（xiàng）应的成本也会上升。我们（men）支（zhī）持中国（guó）企业提高利润（rùn），因为（wéi）只有（yǒu）利润才（cái）是企（qǐ）业生存的关键。

定价对利（lì）润的影响有十倍的关系，而（ér）成本只有六倍的关（guān）系，销量（liàng）只有四倍的关系，因为销（xiāo）量（liàng）增加后，相应（yīng）的成本（běn）也会上升。

——赫尔曼·西蒙（méng）

中国一些行（háng）业正面临过剩（shèng）和价格（gé）战的问题。事实上，这两种（zhǒng）情况都会（huì）对企业利润产生负面影响。我们希望通过精（jīng）细（xì）的定价策（cè）略来提高企业利润（rùn）。

02 要（yào）以为客（kè）户（hù）提（tí）供的价值来（lái）决定价格

宋志平：最近，中央提出要强化行业自律，防止（zhǐ）“内卷式”恶性竞争。实际上，一些（xiē）行业进（jìn）行“内卷式”竞争，这是非常不可取的，因为这涉及（jí）盲目的降（jiàng）价。当价格降得太（tài）低时，整个行（háng）业就容易（yì）出现亏（kuī）损。这（zhè）是（shì）我们（men）许（xǔ）多企（qǐ）业（yè）今天面临的问题。低价（jià）意味着没（méi）有利润，没有（yǒu）利润还可能影响企业的价值，带来一系列问题。

▲宋志（zhì）平与赫尔曼·西蒙（méng）探讨定（dìng）价（jià）策（cè）略。

西蒙先生是定价专家，曾帮助全球（qiú）1万多家企业进行（háng）定价（jià）。希望您未来能在（zài）定价方面为我们的企业提供（gòng）更多（duō）指导（dǎo）。我们发现，很多（duō）企业将产（chǎn）品定（dìng）价权主要交（jiāo）给了销售人员，但实际上（shàng），价格应该由管理者来制定。记（jì）得稻盛和夫曾说过：“定价即经营（yíng），定价定生死。定价不（bú）应该（gāi）由销售（shòu）人员决定，而应该由（yóu）企（qǐ）业领（lǐng）导者来决定（dìng）。”但许（xǔ）多企业领导者认为，价格是由市场决定（dìng）的，他们感到（dào）无可（kě）奈何，形成了误解（jiě）。大家都专注于抢（qiǎng）占市场（chǎng）份额（é），只关注（zhù）销量和成（chéng）本，却忽视了定价，觉得（dé）自己无（wú）力掌（zhǎng）控。实际上，您在《定（dìng）价制胜》中也提出，管理者应（yīng）该主动掌握定价，而不（bú）是被动适（shì）应价格。相信《定（dìng）价（jià）制胜》对今天的中国企业家有很好（hǎo）的参考价值。这次出版的（de）《真正的利润》也是《定价（jià）制（zhì）胜》的姊妹篇，因为它基（jī）于（yú）只有（yǒu）好价格（gé）才有（yǒu）真（zhēn）正利润的前提，揭示了利润（rùn）是企业的根本，没有利润（rùn）就无（wú）法（fǎ）生存，两者的关系非常清晰。

 

定价（jià）即经营，定价定生死。定价不应该（gāi）由销售人员决定，而应该由企业领导者来决（jué）定。——稻盛（shèng）和夫

          希望我们的企业家和读者（zhě）能听取西蒙先生的建议，聆听您的声音，认（rèn）真阅读《定价（jià）制胜》和《真正的利润》，这两本（běn）书（shū）对（duì）大（dà）家做企业都（dōu）有用。尤其是《定价制胜（shèng）》，虽然它出版已有几（jǐ）年，但我们今天应该认真重温，对中国企业解（jiě）决当前面临的问题也十分有意义。

赫尔曼·西蒙（méng）：关于定价和利润，您确实（shí）非（fēi）常了解。我也有几点想补（bǔ）充与您分享。我们调查了全球许多企业的定价问题，涉及数千家公司。我们发现有59%的企业卷入了（le）价（jià）格战，其中程度最严重的国家是日（rì）本（běn）。在日（rì）本，86%的企业参与（yǔ）了高（gāo）度激烈的价（jià）格战，这必然带来低利（lì）润，因此日（rì）本企业的利润率只（zhī）有2.4%，而（ér）全球平均为5%。中（zhōng）国的价格战也非常激烈，但中国企（qǐ）业的利润率没有日本那么低。价格战是利（lì）润杀手（shǒu）。因此，为了避（bì）免价格战（zhàn），我们需要采取合理（lǐ）的定（dìng）价策略。在中国普（pǔ）遍（biàn）存在的过剩条件下（xià），实际上很难避免价格战（zhàn）。我（wǒ）们首先需（xū）要（yào）做（zuò）的（de）是控制并尽可（kě）能减少产能。例如，光伏产业面临的价（jià）格战，或者汽车（chē）行业电动车与内（nèi）燃（rán）机汽车之间（jiān）的价格战，都非常危险（xiǎn）。刚才您也提到，在中国企业（yè）中，销售人员比管理层拥有更多的定价权。我（wǒ）认为这涉及（jí）定价策略（luè）的（de）问题。我（wǒ）们（men）需（xū）要将定价策略收归管理层，让管理层（céng）制（zhì）定（dìng）明确的（de）定价规则。在进行价（jià）格定位时，我们需要考虑我（wǒ）们想去哪里，以及如何到达（dá）那里，这与产品价（jià）值有关。要以为客户提供的价值来决定价格（gé），而不（bú）是相反。我们需要做的（de）是为客户提供（gòng）精准的（de）价值。只（zhī）有当我们（men）能够为客（kè）户提供精准而（ér）明确的（de）价值时，他们才（cái）愿意为之付费。价值越高（gāo），客户愿意（yì）支付的（de）价格就越高。因此，这带来了（le）另一个挑战，就是我们需（xū）要持续（xù）创新，这意味着研究新技（jì）术，用它们来满足客户需求。如果一项新技术不能（néng）满足客户需求，无法（fǎ）比现有技术更好（hǎo）地满足他们（men），那么（me）它就（jiù）没有价值（zhí）。因（yīn）此，我们（men）需要关（guān）注客户需求，满足他们，为客户提供高价（jià）值的产品和服务，以（yǐ）实现（xiàn）高定价，获得（dé）更高的利润。全球（qiú）范围内（nèi），中国一些企业在“走出去”方面仍缺乏足（zú）够（gòu）的（de）经验（yàn），包括（kuò）定价和销售策（cè）略方（fāng）面（miàn）的（de）经验。西蒙顾和所做的就是（shì）为这（zhè）些走向全球的中（zhōng）国企（qǐ）业提供具有（yǒu）国际视（shì）野的定价策略。

如果（guǒ）一项新（xīn）技术不能满足客（kè）户需求，无（wú）法比现有技术更（gèng）好地满足（zú）他（tā）们，那（nà）么它就没（méi）有价值。我（wǒ）们需（xū）要关注客户需求，满足（zú）他们，为客户提供高价值的（de）产品和服（fú）务（wù），以（yǐ）实现高定价，获（huò）得更高的利润。

——赫尔曼（màn）·西蒙

       我们需要逐步（bù）将中国企（qǐ）业过去的低成本、低价格模式（shì）升（shēng）级到高端（duān）市场，以制定更（gèng）高的价格（gé）。您刚才提到（dào）价（jià）格影（yǐng）响公司的（de）股（gǔ）价（jià），确（què）实如此。我们在（zài）欧（ōu）洲和美国做了（le）几项研究，探（tàn）讨定（dìng）价公告与股价之间的关系。企业的股（gǔ）价也与其（qí）品牌有关。我发现许（xǔ）多（duō）中国企业都非常有（yǒu）活力。我（wǒ）想了解您对成本、价格和股价的（de）看（kàn）法。

我们需要（yào）逐步将中（zhōng）国企业（yè）过去的（de）低成本、低（dī）价格模式升级（jí）到高端市场，以制（zhì）定更高的（de）价格。

——赫尔曼·西蒙

03 以价格战（zhàn）去（qù）抢市场份额并不（bú）可（kě）取

 

宋志平（píng）：我（wǒ）在建材领域工作了40年，带领企业从小做到大。建材行业在中国也是竞争非常激烈的行业。过去，我对（duì）中（zhōng）国水泥行业进行了（le）大规模整合。整合后，一个重要的任务是维护（hù）水泥价格。价格对我们来说（shuō）是至关重要的事情。所（suǒ）以在中（zhōng）国建材（cái）集团（tuán）的（de）经营会（huì）上，50%的时间（jiān）都在研究价格等（děng）经营问题，50%用于内（nèi）部管理。当（dāng）时，水泥价格比（bǐ）较稳定，企（qǐ）业也获得了不少的利润。我（wǒ）一直主张企业（yè）要特别重视定价，但很多企（qǐ）业为（wéi）了扩大（dà）市场份（fèn）额（é），参与低价竞（jìng）争。降价后，对手也会进行报（bào）复，导致价格一轮轮下跌。实际（jì）上，发（fā）起（qǐ）价格战（zhàn）的企（qǐ）业并没有获得多（duō）少市场份额（é），反而大幅降（jiàng）低（dī）了价格（gé）。这就是目前（qián）中国许多行业的（de）现状，因（yīn）为许多产（chǎn）品实际上价格弹（dàn）性很低，降价并不一定会增加销量。所以盲目降价没有（yǒu）前途。

很多企（qǐ）业为了（le）扩大市（shì）场份额，参与（yǔ）低价竞争。降（jiàng）价后，对手也会进行报复，导（dǎo）致价格一轮轮（lún）下（xià）跌。实际（jì）上（shàng），发起价格战（zhàn）的企业并没有（yǒu）获得（dé）多少市（shì）场份额，反而大幅降低了价格。——宋志平

        另（lìng）一方面，企业（yè）需要从红（hóng）海走（zǒu）向蓝海，一个重要的点是创新和打造品牌。例如，华为（wéi）最（zuì）近推出（chū）了一（yī）款（kuǎn）三（sān）折（shé）叠手机，在市场（chǎng）上取得了（le）很好的效果。这表明，正（zhèng）如您所说，企业应该重视创新、技术和（hé）品（pǐn）牌，创造真正的价值，这（zhè）是（shì）定价的核心。但对（duì）于许多传统企业，如（rú）大型的水（shuǐ）泥、钢铁和化（huà）工企（qǐ）业，价格可能非常重要。如果产（chǎn）品降价（jià），它们（men）可能（néng）面临全行业亏损的（de）局面。因（yīn）此，我们要特（tè）别关注定（dìng）价问题（tí），因为无限制地降价会导致整个（gè）行业亏损。我提出了行业利（lì）益高于企业利（lì）益的（de）概念，企业（yè）利益孕育于行业利益之（zhī）中。“覆巢之下，焉有完卵？”作为企业，我们（men）既要竞（jìng）争也要合作（zuò），不能（néng）只竞争不合作。当然，合作不是串通（tōng），而是需（xū）要（yào）在定价上自律。市（shì）场经济是竞争（zhēng）的经济，但竞争包（bāo）括良性竞（jìng）争和恶性竞争。我们主张（zhāng）良性（xìng）竞争，即（jí）有序和自（zì）律的竞争。恶性竞（jìng）争是盲目（mù）的降（jiàng）价（jià）。

 

▲宋志平（píng）与赫尔曼（màn）·西蒙（méng）探（tàn）讨中国企业的良（liáng）性竞争模（mó）式。

无限制地降价会（huì）导致整个行业亏损。行业利益高于企业利（lì）益，企业利（lì）益孕育于行业利益之中。作为企（qǐ）业，我们（men）既（jì）要（yào）竞争也（yě）要合作，不能只竞争（zhēng）不合作（zuò）。合作不是串通（tōng），而是需要在定（dìng）价上自律。

——宋志平

一些（xiē）行业进行“内卷式”的恶性（xìng）竞争，缺乏自（zì）律。由于恶（è）性竞争和大规模（mó）的（de）降（jiàng）价，会使整个行业面临亏损。我们希（xī）望企业（yè）能理性（xìng）地看待市（shì）场竞争。

今天，我们（men）的对话从（cóng）“隐形（xíng）冠军”开始，我们也希望（wàng）您能（néng）更（gèng）多地向中（zhōng）国企业家和各（gè）个行业讲述竞争理（lǐ）论（lùn）和定价原（yuán）理，提（tí）供更多指导。这将有（yǒu）助于企业家（jiā）了解价格是（shì）如何形成的，如（rú）何设定合（hé）理的（de）价（jià）格，以（yǐ）及如何（hé）避免“内卷式（shì）”恶性价格战（zhàn）。这对（duì）中国企业和各个（gè）行（háng）业来说至关重要。

关于内卷，其实有两（liǎng）种看法。一种认为，内卷会促进竞争，会使企业降低成（chéng）本，取得低价（jià）竞争优（yōu）势（shì）。另一种观（guān）点认为，企（qǐ）业应进行（háng）有序和良性的（de）竞争，专注于技（jì）术创新、质量提升、品牌建设（shè）和服（fú）务（wù）增（zēng）强（qiáng），而不是仅仅依（yī）靠（kào）降价和（hé）低价来打价格战。我赞同后一种（zhǒng）观点，主张企（qǐ）业开展良性竞争（zhēng）。企业（yè）之（zhī）间应合作、自（zì）律，同（tóng）时提升（shēng）技术（shù）创新能力、质量、品牌建设和客户（hù）服（fú）务，从而增加（jiā）价值，而不是仅仅进行价（jià）格（gé）竞争。

 

企业（yè）之间应合（hé）作、自（zì）律，同时提升技术创新能力、质量（liàng）、品牌建设和客户服务，从而增加价值（zhí），而不（bú）是（shì）仅（jǐn）仅（jǐn）进行（háng）价格竞（jìng）争。——宋志（zhì）平

       赫尔（ěr）曼·西蒙：您曾执掌（zhǎng）过中国（guó）建（jiàn）材这样的企业（yè），其实（shí）这种传统行（háng）业竞争（zhēng）也非（fēi）常激（jī）烈，我再次跟（gēn）您分享一下自己的经（jīng）验。有（yǒu）一家德国汽车喷涂工厂，它（tā）原来（lái）在行业（yè）里做得很不错。之（zhī）前全（quán）球在这个领（lǐng）域里一共有（yǒu）4家非常大的汽车喷涂工（gōng）厂，其中有（yǒu）2家来自德国，一家来（lái）自瑞（ruì）典，还有一家来自美（měi）国。这两家来自（zì）德（dé）国的企（qǐ）业都是上市公（gōng）司，他们的产能（néng）是过剩了，在2008年金融危机到（dào）来之（zhī）后，其中（zhōng）有一家就退出（chū）了这个产业，因为它破产（chǎn）了，另（lìng）外一家就进（jìn）行了（le）降产。在（zài）此之后，其他两家逐渐适应（yīng）了这个市场，也出（chū）现了项目缩（suō）减的情况，但德国的“隐形冠军”企业反倒在（zài）这个过（guò）程中异军突起，有了大（dà）的（de）增长，这（zhè）得益于它们的定价及所占（zhàn）的行业优势。我们未来需要参考“隐（yǐn）形冠军”企（qǐ）业的现代模式（shì），就是它（tā）们有自己的业务生（shēng）态系统。像一些传统的机械企业，要有自己的核心（xīn）技（jì）术，还要有对应的软件，甚至AI技术、传感器、激光技术，等等。但像这样（yàng）的企（qǐ）业，它（tā）们不太可能由自己亲自研发（fā），因为所需时间是非（fēi）常久（jiǔ）的。有（yǒu）一（yī）些高（gāo）科技（jì）企业（yè），比如徳国一家公司（sī）就是以通过（guò）寻找（zhǎo）业（yè）务合作伙（huǒ）伴为自己提（tí）供（gòng）所需的技（jì）术和产品的模式进（jìn）行（háng）产品开发、生产的（de）。该公司也从中国选供应商做试（shì）制，它还（hái）从以色列、法国选择供应（yīng）商，来自5个国家的供应商共同为（wéi）它（tā）的1个产品提供对应（yīng）的零配件。这就是（shì）未来的一种全（quán）球合（hé）作模式，进行全球采购（gòu），寻找全球业务伙伴一起构建极为复杂（zá）的技术系统（tǒng）。这是我们（men）要走的一条新（xīn）的道路，也是我们要（yào）创建（jiàn）的高科技世界（jiè）。苹果来自德国的供应商（shāng）数量共有767家，其中很多都是隐形（xíng）冠军企业，这（zhè）些企业共（gòng）同为苹（píng）果提供各自的产品和服务（wù）。比如有一家来自汉堡的公司为苹果（guǒ）手机系统提供19种胶水，还有（yǒu）另外的（de）2家供应（yīng）商共同来为手机提供超过30种的胶（jiāo）水（shuǐ）产品，这就（jiù）是我们（men）未来要面临（lín）的深度技术（shù）合作模式、全球合作模式。

 

 

▲宋（sòng）志平与赫尔曼（màn）·西蒙互（hù）赠图书。

宋志平（píng）：今天，您讲了很多对我们当前的中国企业非常有（yǒu）指导意义的（de）内（nèi）容（róng）。第一，企（qǐ）业应重视定价决策；定价对利（lì）润的影响有十倍的倍数关系。第二，在行业产能过（guò）剩（shèng）时，大（dà）企业应（yīng）减（jiǎn）产，以缓解激烈（liè）的竞争，而不是通过压（yā）价来抢占市（shì）场份额（é）。第三，提高品牌（pái）知名度，以增强企业定价能力。第四，利用差异化和细（xì）分化，创造“隐形冠军”，以摆脱竞争的（de）红海。我还想补充一（yī）下，在产能过剩的情况下，大（dà）企（qǐ）业的（de）竞争心态至关（guān）重（chóng）要。例如，去年中国的白酒行业销（xiāo）量下降（jiàng）5.1%，但收入增长9.7%，利（lì）润增长7.5%。整个行业创造了2000多（duō）亿元的利润。我问酒业协会这是如（rú）何（hé）做到的，他们（men）说（shuō）白酒行业开展竞合（hé），不打价格战。竞争主要集中在技术、质量、品牌和服（fú）务，从（cóng）不（bú）比拼低价格。他们还提到，在行业（yè）竞合中，领军企业非常重要（yào），尤其（qí）是前两（liǎng）名，如（rú）茅台和五粮液，不打价格战，引导了（le）整（zhěng）个行业的（de）市场生态（tài）。相比（bǐ）之下，其他行（háng）业的一（yī）些领头（tóu）企（qǐ）业为了（le）抢占市场份额，缺乏价格自律，实际（jì）上既（jì）伤害了行业，又伤害了同行，同时也伤害了自己，其利润和股价都有（yǒu）所下降。这（zhè）些企业应该认真反思（sī）。今天非常感谢西（xī）蒙先生，也希望大家多阅读西蒙（méng）先（xiān）生（shēng）的《定价制胜》和《真（zhēn）正的利润》。我最近写了一本《有效的经营者》，主要讨论企业在当今不确定环（huán）境下如何做（zuò）出正确选择的一（yī）些思考。我在书中也讨论了企业竞争和竞合的问题，提出了克（kè）服（fú）行业内卷的五项（xiàng）措施，也讲解了企业（yè）如何从量本利（lì）到价本利，即在市场短缺情况下，“量本利（lì）”比较有效，但在市场严重过剩情（qíng）况（kuàng）下（xià），企业就得更重视“价本（běn）利”的经营理（lǐ）念，即稳价、保量、降本，即（jí）使适（shì）当减量，也要稳住价格。书中也引用（yòng）了您关于“隐（yǐn）形冠军”和“定价制（zhì）胜”的一些（xiē）观点。

在（zài）市场短（duǎn）缺情（qíng）况下，“量本利”比（bǐ）较有效，但（dàn）在市场严重过（guò）剩情况（kuàng）下，企业就得更重视“价（jià）本利”的经营理（lǐ）念，即稳价、保量、降本，即使（shǐ）适当（dāng）减（jiǎn）量，也要稳住价格。

——宋志平

赫尔曼·西蒙：宋（sòng）先生是一位对企业经营和管理（lǐ）有着深刻（kè）见解的企业（yè）思想家。您的（de）观（guān）点对指导中国企业稳（wěn）定经（jīng）营和健康发（fā）展非（fēi）常有意义。我也期（qī）待今后能有更（gèng）多交流，让企业（yè）创造更多“隐形冠军”，开始合理定价，最（zuì）终获得（dé）真正（zhèng）的利（lì）润，取（qǔ）得更大的（de）成就（jiù）。谢谢（xiè）您（nín）。