作者介绍（shào）：郑泽国（景区营销专家；昆明乐鱼和麦肯企业管理咨询有限公司、云南智（zhì）研旅游投资有限（xiàn）公司高级顾问）

近年来，随着旅游市（shì）场的（de）不断发展，消费（fèi）者可（kě）以自由选（xuǎn）择（zé）的旅游（yóu）产品越来（lái）越多，产（chǎn）品之间在质量和（hé）服务方面的（de）差异日益缩小，价格于是（shì）成（chéng）为消费者做出（chū）选择（zé）的决定因素之一（yī）。对于景区的营销管理者来（lái）说，要（yào）成功地运用价（jià）格手（shǒu）段（duàn）调控市场，保障景区（qū）客源和收益的（de）稳定增长（zhǎng），关键是（shì）要建（jiàn）立起较为完善（shàn）的（de）价格管理（lǐ）体系。这个价格管理体系，应包括价格决（jué）策（cè）、价格组合和价格管理三方面的内容。

一、价格决策

旅游景区（qū）应该如（rú）何定价（jià）？这是一个比较（jiào）复杂的问题。国内多数景区至今仍是国有（yǒu）体制，定价决策因（yīn）而受到各（gè）种非市场因素的综合影（yǐng）响，比如地方政府的行政干预，上级领导的长官意（yì）志（zhì）以及国家对价格的政策限制（zhì）等等。不过，随着景（jǐng）区（qū）产品在数量规模上的持续（xù）膨胀，景区之（zhī）间的市场竞争也日趋激（jī）烈。这（zhè）样，即便是完全由（yóu）政府（fǔ）主导的旅游景区，其价格决策也越（yuè）来（lái）越需要充分考（kǎo）虑市场因素。

从营销理论来讲，定价决（jué）策是为实（shí）现（xiàn）市场目标服务（wù）的（de），它跟企业的经（jīng）营战略密（mì）切相关。根（gēn）据企业经营战略（luè）的不同，定价大体有三种决策（cè）方（fāng）向：一是利润（rùn）导向。就是追求利润（rùn）最大化；二是销售（shòu）导向。就是谋（móu）求较（jiào）大的市场份额（é）；三（sān）是竞（jìng）争导（dǎo）向。就是采用对等定价或持续降价（jià）的策略，以（yǐ）应对竞（jìng）争或（huò）者回避竞争。这三种定价方式孰（shú）优孰劣（liè），很难一概而论（lùn），关键要看企业（yè）自身的产品特（tè）性及其所处市（shì）场的营销环境。

1、利润导向与高（gāo）价策略。

企（qǐ）业经营战略（luè）以利润为导向（xiàng），并不（bú）意味着产品一定要高价。但是利润导（dǎo）向的战略思维，常会导致经营者在（zài）价格决策时，较倾向于选（xuǎn）择高价策略。当（dāng）景（jǐng）区品质较高，资源具有不（bú）可替（tì）代性，市场又处于供不应求（qiú）状态时，情况就更是如此。从国内旅游（yóu）市场的（de）实际运作（zuò）来看，景区采用高价策略，也的（de）确（què）不乏成功的（de）案例。比如（rú）九寨沟，票价高达310元（yuán）（门票220元＋游（yóu）览车90元），但是国（guó）内外游客（kè）仍然趋（qū）之若骛（wù）。

景区选择高（gāo）价策略（luè），必须随时关（guān）注消（xiāo）费（fèi）者对于景区产品（pǐn）及其相关（guān）服务的满意度，妥善处理好（hǎo）景区（qū）和旅游（yóu）经销商之间的利（lì）益平衡关系。此（cǐ）外，国有（yǒu）景区（qū）具有准（zhǔn）公共资（zī）源的属（shǔ）性，如（rú）果定价过高，超过了人（rén）们心理承受（shòu）的极限，就有可能（néng）遭到市场的（de）反弹，甚至引发政府干预。比如去（qù）年五一黄金周前夕（xī），张家界等著名（míng）景区集体突击涨价，就（jiù）曾引起国内媒体（tǐ）的强烈（liè）批评。因此，高（gāo）价（jià）策略（luè）的市场（chǎng）运用（yòng），最好（hǎo）是循序渐进（jìn）。要让市场在不知不觉中逐步接受和消化（huà）涨（zhǎng）价因素。同（tóng）时，无论景（jǐng）区品质多高（gāo），其最终价格都（dōu）应小心翼翼地（dì）维（wéi）持在市场（chǎng）所能忍受的心理临界点之下。

高价（jià）策略的另一种情（qíng）形，是景区（qū）品质（zhì）较好（hǎo），但是区域市（shì）场内同质化产品也较多。这（zhè）时候，选择（zé）高价策略就会面临较（jiào）大的市场风险。去年（nián）春季周庄（zhuāng）景（jǐng）区（qū）将（jiāng）门票价（jià）格从60元提（tí）高到100元，就遭（zāo）到旅行社的抵制。结果，新建不久（jiǔ）的（de）乌镇景区乘虚而入，迅速侵（qīn）占了周庄（zhuāng）原有（yǒu）的（de）市场份（fèn）额，使该景区的年（nián）客流（liú）量一举突破150万人次。而周庄景（jǐng）区非（fēi）但未能享受到涨价（jià）带来的预（yù）期收益（yì），反而因客流量急（jí）剧下（xià）降（jiàng）而（ér）元气大伤。

其实（shí），景区要（yào）实现利润最大化，可以有多种途径。比（bǐ）如，选择优质中价的（de）“高价值战略（luè）”，就不失为一（yī）种明智之举。无锡的灵山大佛（fó）景区，在这方面就做得很（hěn）成功。当地（dì）政府在景区二期工（gōng）程中（zhōng）投入（rù）巨资（zī），使景区（qū）品质得以大幅提（tí）升。但其门票价格历经两（liǎng）次提价，仍（réng）然控制在百元（yuán）以内（从35元到68元，再到88元），实现了市场（chǎng）份额（é）和盈（yíng）利率的同步增长（zhǎng）。

2、销售导向（xiàng）与低价策略。

新建景区（qū）在市（shì）场导入（rù）期，为了赚取人气，常会选择以销售为导向的（de）经营战略。进入市场成熟期之后（hòu），也有一部分（fèn）景区（qū）会继（jì）续沿袭这种经营战略，以保（bǎo）持已经获得的市场份（fèn）额。销售导向的经营战略，在价格决策方面的显（xiǎn）著表现，就是低价策略。应该（gāi）说，当产品（pǐn）处（chù）于一个成（chéng）长性的市场之中（zhōng），低价策略（luè）是有利（lì）于迅速扩大市场（chǎng）占有率，产生规模效应的。不过（guò），低价策略并不总是会取得市场成功，它需要具备三（sān）个条件：一是市场对价格高（gāo）度（dù）敏（mǐn）感，并且低价（jià）能促进市场成长（zhǎng）；二是企业成本会随着规模扩（kuò）大而下降；三是低价（jià）能（néng）够阻（zǔ）止（zhǐ）现实的和潜（qián）在的竞（jìng）争者。

跟其他快速（sù）消费品行业相（xiàng）比，旅游消费者对于景区产（chǎn）品的价格敏感度（dù）相对较低。一个普通游客对旅游费用（yòng）的（de）关（guān）注，首先是旅游出行的总体费用，然后才是具（jù）体景点的价（jià）格。因此，如果（guǒ）景区产品定价过低，未（wèi）必（bì）能（néng）够促进市场（chǎng）成长。相反（fǎn），过于低廉的（de）价格，有可能对（duì）市场形成误导，使消费者以为景区质量欠佳，不利于景区品（pǐn）牌形象的塑（sù）造。

但是，旅（lǚ）游经销商（shāng）对于景区价格的任（rèn）何变动（dòng），通常十分敏感。鉴于这种情况，一些资源不占优势的（de）中小型景区，常会采用大幅度（dù）让（ràng）利于旅行（háng）社的低价策略，主动对大（dà）型景区（qū）发起攻击。由于大型景区运营成本较大，价格（gé）难以大（dà）幅度下（xià）降，中小型景区的这种低价（jià）策（cè）略，有时（shí）也会十分奏效。比如，无锡太（tài）湖边的一个小景区蠡园（yuán），为了争（zhēng）取旅行（háng）社将其纳入线路，就曾采用这（zhè）种低价策（cè）略（luè）跟周边的大型景区（qū）展开竞争，取得了一定（dìng）的市（shì）场效果。

需要（yào）注意的是，如果景区的产品质量较差，但却故意大（dà）幅抬（tái）高门票（piào）价（jià）格，企图用高额（é）代理费引（yǐn）诱旅游经销（xiāo）商（shāng）为其推销（xiāo）景区产（chǎn）品，这（zhè）种（zhǒng）“价格虚高”的低价策略（luè），很容易沦为营销理论中所谓的“骗取战略”。“骗取战略”在短期内可能产生一定（dìng）的市（shì）场（chǎng）效果，但对景区的长（zhǎng）远发（fā）展危害很大。当景区的价格（gé）严（yán）重偏离实际价值，游（yóu）客必定会有上当受骗的感（gǎn）觉，从而（ér）泄愤于旅游经销商。结果，景区的（de）恶（è）劣口碑在游客和旅行社（shè）之间交叉传播，景区未来的潜在市场空间，会被这种“骗取战略”彻底堵死。

3、竞争导向与竞价策略。

企（qǐ）业经（jīng）营战略以竞争（zhēng）为导（dǎo）向，其价（jià）格决策可能出现两种（zhǒng）情况：对等定（dìng）价和持续降价。在国内旅游业，持续降价主要出现在旅行社业。而在景区和饭店（diàn）业，更为常见的是对等定（dìng）价。当某（mǒu）个旅游区域内各大（dà）景区所占有的市场份额相对稳定，景区之间常会出现某种默（mò）契，采（cǎi）取对（duì）等定价的方式，应对竞争或者（zhě）回避竞争。对等定价的“价格（gé）标杆”，通常是一个（gè）旅游（yóu）区（qū）域（yù）或旅游（yóu）品类中的龙头景区。比如同处珠江三角洲，深圳欢乐谷票价为140元，于（yú）是新建的广州长隆欢乐世界就以（yǐ）之为基（jī）准（zhǔn），将自己（jǐ）景区的票价定（dìng）在145元；再比如同处（chù）四川阿坝地区，九寨沟票价（jià）为（wéi）220元，而（ér）黄龙景区（qū）就将票价（jià）定在200元。

对（duì）等定价的好（hǎo）处（chù），是（shì）可以将景区的市场竞争注（zhù）意（yì）力，有效转移到（dào）价（jià）格以外的其他竞（jìng）争（zhēng）要素，比如提高产品质量、加强市场宣（xuān）传、改进客户服务等等。对等定价的弊端，是可能形成准同盟性质（zhì）的不正当（dāng）竞（jìng）争（zhēng）。当（dāng）景（jǐng）区（qū）拥有垄断性的资（zī）源，处（chù）于市场绝对强势地位时，这种定（dìng）价（jià）策略，常会造成对渠道商和终端消费者的利益损害。不过，只（zhī）要市（shì）场中出现新的可替代产品，或者其中某个（gè）景区（qū）出现产品升（shēng）级，这（zhè）种价格平衡就会迅速打破。

有趣的是，在国内其他行业，价格（gé）平衡一旦被打破，其结果往往是竞相杀价，而景（jǐng）区（qū）之间却会出现轮番涨价的奇特现象。比如，无锡主要的三大景区鼋头渚、灵山大佛和（hé）三国城景区，三年（nián）前的门票（piào）价格分别为45元、35元、35元。但是，灵山（shān）大佛景区在完成（chéng）二期工程之后，将门票价格提高到68元，使该景（jǐng）区的市场份（fèn）额和（hé）盈利率大幅（fú）上（shàng）升。而鼋（yuán）头渚景区（qū）的市场份额则出现下降。为了维持经营收（shōu）入的稳（wěn）定，鼋头渚景区（qū）采用对等定价的策（cè）略，也将票价涨到70元。不久，灵山（shān）大佛景区再次涨价，将门票（piào）价（jià）格提高到88元。随后，鼋头渚（zhǔ）景区（qū）也再次涨价，将门票价格（gé）提高到110元。两大景区（qū）的轮番涨价，使旅行社实（shí）际得到的代（dài）理费（fèi）大幅（fú）提高，这就对三国城景区（qū）形成（chéng）了涨价压（yā）力。于是，三国城景（jǐng）区（qū）也不得不将门票价格提高到55元（yuán）。

二（èr）、价（jià）格（gé）组合（hé）

旅（lǚ）游（yóu）景区（qū）的价格组合（hé）策略，主（zhǔ）要分为两种类型：一是（shì）单一景区的价格组合；二是系（xì）列景区的价格组（zǔ）合。一般来讲，旅（lǚ）游景（jǐng）区在发展初期，大多是（shì）以单（dān）一（yī）景区进入旅游市场。随着企业规模和（hé）实力的不断壮（zhuàng）大，产品品目开始细化（huà），逐渐形（xíng）成（chéng）产品线。比如深（shēn）圳华侨城，至今（jīn）已（yǐ）有世界之窗（chuāng）、锦绣中华、中（zhōng）华民（mín）俗村和欢乐谷等四大景区。横（héng）店影视城，已形成秦（qín）王宫、清（qīng）明上河图、香港街、明（míng）清宫苑、大智禅（chán）寺、屏（píng）岩洞府、江南水乡和明清民居博览（lǎn）城等八个景（jǐng）区。此外，大型景区（qū）还可能同时经营饭店和旅行（háng）社，甚至将业务领域（yù）拓展至（zhì）地产、娱（yú）乐和传媒等其他关联产（chǎn）业。这样，景区（qū）就需要根据产品所针对的（de）不同细分市场和目标人群，采（cǎi）取灵活多样的价格（gé）组合策略。

1、单一景区（qū）的价（jià）格组合。

景区（qū）进入市场之初，产品（pǐn）形（xíng）式（shì）较（jiào）为单一，价（jià）格组合的重要性，常被经营（yíng）者所忽（hū）视。特（tè）别（bié）是许多（duō）中小型（xíng）景区，投资人（rén）大多是从其他行业转型而来，对于（yú）旅（lǚ）游行（háng）业的市（shì）场营销规律缺乏深刻认知（zhī），结果，往往因为价（jià）格（gé）策略运用（yòng）不当（dāng），导致（zhì）本可以（yǐ）避免的市场失败。

单一景区（qū）的价格体系，分为三个层次：票房挂牌价、社会团体价（jià）和旅游（yóu）团队价。票（piào）房挂牌价，主要针对（duì）旅（lǚ）游（yóu）散客。景区公开面向市（shì）场的挂牌价（jià），应（yīng）保持稳（wěn）定（dìng）性和连续性（xìng），不宜轻易变（biàn）更。有些（xiē）新建景区在拓展（zhǎn）市场时，喜欢（huān）在广告（gào）宣传中（zhōng）频频（pín）推出（chū）针对散（sàn）客市场的（de）大幅度（dù）票价优惠，这样很容易导致整个（gè）价格（gé）体系（xì）的紊乱，对（duì）于团队市场的营销（xiāo）工作也十（shí）分不利。此外，还有部（bù）分景区（qū）错误地（dì）认为门票（piào）反（fǎn）正是可（kě）以随（suí）意印制的，因而到处（chù）滥发赠券（quàn）。事实上，门票跟钞票一样（yàng），必须保持严肃性。赠（zèng）券发得过多过滥（làn），会使景区的品牌（pái）价（jià）值迅速贬值。

社会团体价，主要针对两种情况（kuàng）：一（yī）是旅（lǚ）游散（sàn）客相伴（bàn）出行的人（rén）数（shù）较多，到了景区票房购票时，临时希望获（huò）得一定的价（jià）格折（shé）扣；二是（shì）景区营销人员针对大型企业进行促销，由于企业旅游团体的总量（liàng）较大，因（yīn）而（ér）提出折扣（kòu）要求。对于这（zhè）两种（zhǒng）情况，处理方法应既坚持（chí）原则（zé），又保持弹性（xìng）。所谓坚持原则，就是（shì）社会团体（tǐ）的优惠价（jià）格，在通常情况下不得低于景区（qū）给予旅行社的折扣上限。保持弹性，就是经营者应（yīng）在既（jì）定框架内（nèi）给予营（yíng）销（xiāo）人员和票房人员一定的（de）价（jià）格自主权，以便快（kuài）速处理（lǐ）团体消费者（zhě）的折扣要（yào）求，从而最（zuì）大限（xiàn）度地（dì）避免（miǎn）游客不满（mǎn）和客源流失。

旅游团队价（jià），主要针对旅游经销商。在（zài）景（jǐng）区的（de）价（jià）格（gé）组合中（zhōng），这是（shì）最重（chóng）要也最难把握的环（huán）节。归纳其市场（chǎng）难点（diǎn），主（zhǔ）要有两（liǎng）个问题：一是旅行社作为旅游经销商的（de）主体，数量众多且渠道扁平。而（ér）且，旅行社的规模有大有小，市（shì）场（chǎng）影（yǐng）响力有强有弱。有的旅（lǚ）行社彼此之间还（hái）存在（zài）强烈的相互竞（jìng）争关系（xì）。这样，景区在跟旅游经销商合作时，对于价格折扣（kòu）的（de）处理，常会感到无所适从。二是（shì）景（jǐng）区的旅（lǚ）游（yóu）经（jīng）销商不仅包（bāo）括旅行社，一些旅游定点餐厅、旅游（yóu）购物（wù）商店以（yǐ）及本（běn）市的各大宾馆饭店，手里也掌（zhǎng）握着大量客源，会向景区（qū）提出价格折扣要求（qiú）。

针对这种情况，景区（qū）对（duì）于（yú）旅游团（tuán）队价的处（chù）理，重点应该把握（wò）好（hǎo）两个原则：

第一，价（jià）格优（yōu）惠应（yīng）以旅游经销商对景区的实际贡献（xiàn）为标准。旅行（háng）社规模（mó）大，并不意（yì）味着它为景（jǐng）区输送的（de）游客（kè）就一定（dìng）多。旅行社规模（mó）小（xiǎo），也不等于它实际掌握的客源就一定少。事实上，笔者在（zài）长期的市场营销实践中发现，许多在（zài）市场上名不见经传的中小旅（lǚ）行社和宾馆饭（fàn）店，为景区实际输送的客（kè）源，远远超过（guò）知名（míng）的大型旅行社。而且，他们一般不会（huì）提出不合情（qíng）理的苛刻（kè）要求，是景区值（zhí）得（dé）与之长期（qī）合作的良好伙（huǒ）伴。

第二，对（duì）旅游经销商的回报方式应（yīng）该多（duō）样化（huà）。当旅游经销商对景区（qū）的贡献很大，比如客（kè）源数量每年（nián）大幅度递增（zēng），这时（shí）候（hòu），景区往往会陷入两难选择。如（rú）果不给予更多的价（jià）格优惠，可能导致（zhì）旅（lǚ）游经销（xiāo）商的不（bú）满；如果每年给（gěi）以新的价格（gé）优惠（huì），又会使景区价（jià）格持续（xù）向下（xià）波动，最终导致价（jià）格体系失去（qù）平衡（héng）。解决（jué）这一（yī）问题的最好办法，是调动景区的综合（hé）资源，采取多种形式和手段，对旅游经（jīng）销商主动进行“超值（zhí）回报”。比如，在价格优惠之外（wài），再给旅游经销商一（yī）定数额的广告费用；在年终对旅游经销商（shāng）给以特别奖励；支持旅游经销（xiāo）商的企业（yè）公（gōng）关活动等（děng）等。而无论（lùn）旅游经销（xiāo）商（shāng）的客流量多么大，景（jǐng）区（qū）的价格（gé）底线都不应轻（qīng）易突破。这样，才能（néng）维持景区价格体系的稳定。

2、系列景区的价格组合

大（dà）型（xíng）景区（qū）发（fā）展到（dào）一定阶（jiē）段（duàn），有可能形成（chéng）产品序列，景区（qū）价格也会呈现复合型（xíng）的组合特征（zhēng）。复合型的价格组（zǔ）合，形式多样，机动（dòng）灵活，有利于营销人员运用价格手段（duàn）调控（kòng）市场。但（dàn）是，当景区形成产品序列（liè），也（yě）会存在若（ruò）干问题。比如，景区的系（xì）列产品如果具有同（tóng）质化的倾向，消费者会认为没有（yǒu）必要游览所有景区。同（tóng）时，景点过多还会导致游览时间太（tài）长，不利于旅行社（shè）的线路行程安（ān）排；而（ér）景区的系（xì）列产品如果（guǒ）彼此（cǐ）区隔，分别指向不同（tóng）的细分市（shì）场和目标人群，又会（huì）加大（dà）营销资（zī）源的分配难度（dù），造成景（jǐng）区内部的协调问题（tí）。

要处理（lǐ）好这（zhè）些复杂（zá）问（wèn）题，不是一件容（róng）易的事。在实际的市场运作中（zhōng），不同景区所面对的（de）具体市（shì）场（chǎng）可能完全相同。所以，复（fù）合型的景区价格组合，很难说有什么一成不变的固定（dìng）模式。但是，无论采用什么样的价格组合，有三个基（jī）本的营销原则应予遵守（shǒu）：

第一， 景区（qū）营（yíng）销资源（yuán）应向核心产品重点（diǎn）倾（qīng）斜（xié）。

无论景区的产品序列（liè）是同质化还是异质化，由于（yú）所（suǒ）处（chù）的生命（mìng）周期不同，其市场发展潜（qián）力也有大有小，因此，可能产生的市场预期收益（yì）也大不一样。按照“占优选（xuǎn）择”的策略原则，景区应（yīng）将有（yǒu）限的营销资（zī）源（yuán）有效集中，凝聚于能够（gòu）形成市（shì）场规模、产生（shēng）较（jiào）大当（dāng）期收益、具有可持（chí）续发展（zhǎn）潜力的核心产品（pǐn）或产品组合。

要做到（dào）这一点，经营（yíng）者必须（xū）坚持（chí）以客户为（wéi）导向，首（shǒu）先完成（chéng）企业内部（bù）的（de）营销资源（yuán）整合（hé）。企业内（nèi）部的经营管理人员，为（wéi）了（le）突出（chū）自己所在岗位的重要性，体现个人和部门的存在（zài）价值，常会出现各种（zhǒng）本位（wèi）主义的（de）思想和行为。比如，各大景区之间的（de）内部（bù）竞争（zhēng），广告人员（yuán）和（hé）营销人员的（de）责任推（tuī）诿，一线部门和后勤部门的相互埋怨等等。这种状况如果得不到改变，会（huì）导致景区（qū）的（de）营销效率降低。价格组合再怎么设计合理，也（yě）很难真正付诸实（shí）施（shī）。

第二，要兼顾（gù）消费者、渠道商和企业的三者利益。

在对景区系（xì）列（liè）产品进行价格（gé）组合（hé）时，经（jīng）营者时常会（huì）碰到一个（gè）难（nán）题，就是如何处理好企（qǐ）业利润要求和（hé）市场实际需求之间的辨正关（guān）系。比如，横店影（yǐng）视城现有八（bā）个景区，站在企（qǐ）业的角度（dù）考（kǎo）虑，自然（rán）是希望游客全部（bù）游览，这样才能获得（dé）最（zuì）大收益。但是，游客也许（xǔ）只对其中的（de）两三个景区感兴趣。而旅行（háng）社的常（cháng）规线路由于行程安（ān）排和（hé）线路报价（jià）等原因，也许只能选择景（jǐng）区系列产品的（de）其中之一。

面对这种情况，景区经（jīng）营者应对目标市场的需求状况和目标人群的消费特性进行深入研究（jiū），要将（jiāng）不同价格组合（hé）可能产生的市场效果（guǒ），进行比较分（fèn）析和（hé）反复推演。在此基础（chǔ）上，才能找到企（qǐ）业利（lì）益和市场需（xū）求的平衡（héng）点。最后，再运（yùn）用价格手段去（qù）引（yǐn）导市场。

第三，价（jià）格（gé）组合不（bú）能变成“价格（gé）捆（kǔn）绑”。

一些大型旅游景区，包括某些政府主导的旅游（yóu）城市，有时候（hòu）会采用“打包销（xiāo）售”的价格组合策略。所谓“打包销售”，就是景区或城市将部（bù）分景区通过某种（zhǒng）形式（shì）进（jìn）行组合，比如，以“旅（lǚ）游精（jīng）品线路”或（huò）“某市（shì）一日游”的形式，面向旅游市场集体推（tuī）出。为（wéi）了确保“打（dǎ）包销售”的市场效果，景（jǐng）区或（huò）城市还（hái）会相应（yīng）推出价格和服（fú）务方（fāng）面的一系列优惠（huì）政策。

应该说，由于游客对远距（jù）离的旅游（yóu）景区和旅游城市缺乏认（rèn）知，这种“打包销（xiāo）售”的营（yíng）销方法，能够（gòu）全面展现景（jǐng）区（qū）或城市的优质旅（lǚ）游（yóu）资源，丰富游客的旅（lǚ）游（yóu）体验（yàn），有利于提高景区或城市（shì）的品牌形象。不过，需要注意的是，“打包（bāo）销售”绝不能（néng）变成“价（jià）格捆绑”。“打（dǎ）包销售（shòu）”和“价格捆绑”的重要（yào）区别是，前者主要运用价格杠杆进（jìn）行市场引（yǐn）导，渠道商和终端消费（fèi）者依然可对（duì）景区（qū）产品进行自由选择（zé）；而后者则完全剥夺了市场对景区（qū）产品（pǐn）的最终选择权（quán），它在本质（zhì）上属于一种“强（qiáng）买强卖”的不正当（dāng）市（shì）场竞争行为。

对于旅游景（jǐng）区来说，“价格捆绑（bǎng）”的市场后（hòu）果是极其严重（chóng）的。1998年，无锡三国城和水浒城两大（dà）景区取（qǔ）消单票实（shí）行两（liǎng）城合（hé）并，强制销售双城联票，曾（céng）经导（dǎo）致客源暴跌和收入锐（ruì）减，使景区经营陷入空前（qián）危机（jī）。今（jīn）年5月份以来，云南（nán）大理将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四个景点捆绑销售，遭到北京、上海和广（guǎng）州等国内旅行社的集体抵制。从见诸媒体的报道来看，虽说云南大（dà）理的做法情有可原（yuán），但是，“价格捆绑”本（běn）质上是对消（xiāo）费（fèi）者选择权（quán）的（de）一种剥夺，破坏（huài）了市（shì）场竞争的自由和公平法则。作为一级地方政府，采取这种营销（xiāo）方式是很不明智的。