理性戴上“围脖”，将心中的“万能（néng）棉袄”恶魔除去，微博营销才（cái）不至于只（zhī）是看起（qǐ）来（lái）很美！

“任（rèn）总：介绍（shào）给你一个好东西微博，外（wài）国人叫Twitter，网友（yǒu）称为（wéi）‘围脖’。比我几（jǐ）年（nián）前（qián）介绍给你的博客更好用。用（yòng）手机（jī）就行，更适合您，因为您从来不用电脑，只用手机。“潘石屹

在任志强还不知道微博的时候，潘（pān）石屹给任发了（le）这样一条短信。于是（shì）地产大（dà）佬潘石（shí）屹（yì）和（hé）任志强便开始了他们为新浪“打工”的（de）日子，同时也见证了（le）微博从默（mò）默无闻到红遍网络这个空前盛（shèng）况（kuàng）的到来。

 

截至（zhì）9月底，新浪微（wēi）博注册（cè）用户超过2.27亿（yì），并于（yú）近期突破2.5亿，再次实（shí）现了5000万的增长。 其（qí）中，日均微博量突破7500万条，接近50000家企（qǐ）业入（rù）驻（zhù）。就连联合国等官方机（jī）构都入（rù）驻新（xīn）浪微（wēi）博，倾听民声。

微博140字的传（chuán）播方式，正在试图（tú）打破人们（men）原有地域、知（zhī）识、阶层等（děng）束缚。通过微博，人们（men）可（kě）以基（jī）于共同的（de）兴趣、爱好（hǎo）等重（chóng）新组成小群体，分享（xiǎng）并产（chǎn）生共同的行为。

如（rú）此海量的用（yòng）户基础，如此活跃的（de）流（liú）量。不禁让人想起被（bèi）营（yíng）销界奉为圭臬（niè）的金句“用户在哪里，营销（xiāo）就在（zài）哪里”。接踵而至的是各（gè）路（lù）商家挑（tiāo）起的一场场名叫微（wēi）博的“狂欢（huān）”。

满网竞戴“围（wéi）脖”，1亿粉丝=CCTV？

2011年（nián）3月，继（jì）韩寒、王珞丹后，凡客诚品邀约黄晓明代言帆布鞋系（xì）列。借（jiè）着微（wēi）博这场（chǎng）盛宴（yàn），凡客创造了一次微博传播（bō）的（de）奇迹。一支（zhī）通过微博首发的黄（huáng）晓明版凡客（kè）广告（gào）片，8小（xiǎo）时就引发12万人转发，收到超过7000多条评（píng）论（lùn）。黄晓明在广告片（piàn）中自我解嘲地说道“我不是（shì）演技派”，并字正腔圆地念出 “Not at all”。那（nà）句“哪（nǎ）有（yǒu）胜（shèng）利可言。挺住，意味着一切（qiē）”更是深（shēn）深感动了当下迷茫、无助又（yòu）渴望成功的年（nián）轻人。

10月10日，凡客（kè）又签（qiān）约李宇春为品（pǐn）牌形象代言人。当天，印有“生于1984”字样的李宇春广告（gào）海报亮相VANCL粉丝团微博， 8小时转（zhuǎn）发量超过16万，12小时超（chāo）过20万，评论超（chāo）万（wàn）条。来自（zì）凡（fán）客诚（chéng）品官方数据显示，李宇春在（zài）凡客（kè）海报（bào）中穿的同款T恤在上线1个小时（shí）内销量过万，衬衫（shān）也持续热销，北京（jīng）、上（shàng）海、广州等地都出（chū）现断码、缺货等情况。

6月23日北京暴雨。下午5点58分（fèn），杜蕾斯（sī）官方（fāng）微博转（zhuǎn）发（fā）一条微博并且评（píng）论到：“粉（fěn）丝（sī）油菜花啊，大家赶紧（jǐn）学起（qǐ）来，有（yǒu）杜蕾（lěi）斯回家不湿鞋（xié）！”。短（duǎn）短20分（fèn）钟之后，杜蕾斯（sī）已（yǐ）经成为新浪（làng）微博一小时热门榜第（dì）一名，24日 17：00转发（fā）超（chāo）8万条。还有一些草（cǎo）根（gēn）大号又复制粘贴了图文内（nèi）容（róng）发（fā）布（bù）出来，各类转发大约超过15万，《China Daily》甚至将这一事件评为（wéi）最具代（dài）表（biǎo）性的社交网（wǎng）络营（yíng）销（xiāo）案例之一（yī）。

据AC尼尔森（sēn）预（yù）计，杜（dù）蕾斯今年的销售额增（zēng）长将超过（guò）50%，比如在杰（jié）士邦注册（cè）控股公司的（de）武汉市，杜蕾斯（sī）的销量首次超（chāo）过（guò）了这个“冤家”。连经销（xiāo）商（shāng）们都说，140字的（de）微博对销量增长的（de）贡献真不可小觑。

“站（zhàn）长之王”蔡文胜有（yǒu）个广（guǎng）为传播（bō）的（de）比（bǐ）喻：当你粉丝超过一百，你（nǐ）就好像是本内刊;超过一千，你就（jiù）是布告栏;超（chāo）过一万，你就好像是本（běn）杂志;超（chāo）过十万，你就是一份都市（shì）报（bào）；超（chāo）过一百万，你就是一份（fèn）全（quán）国（guó）性报纸；超过一千万（wàn），你就是电（diàn）视台；超（chāo）过一亿，你就是CCTV了（le）。

同样，微（wēi）博狂人杜子建（jiàn），他经常奔波（bō）于企业间进行“如何（hé）管（guǎn）理（lǐ）微（wēi）博”的培训（xùn），培训中他会（huì）不时略带恫吓的告诫企业（yè）：要么开设微博，要（yào）么坐等（děng）品牌消亡!

凡客式的微博营销愈演愈烈，各路微博“专（zhuān）家”苦口婆心的宣讲及撰（zhuàn）文，俨然已经呈现出一幅“满网竞戴‘围脖（bó）’”的营（yíng）销景象！

“僵尸”现，“马甲”飞（fēi），几家欢喜几家忧！

随着（zhe）微（wēi）博的火热，各（gè）路商家都（dōu）盯（dīng）上（shàng）了微博这（zhè）块肥肉，从凡客、杜蕾斯等（děng）早期尝试（shì）者，到现在（zài）50000多家企业入驻，各方都在招兵买马，争抢搭上微博的这趟营销（xiāo）快车。

但无论如何，微博对于营（yíng）销（xiāo）传播来说还是一个新生事物，过度的追捧也只会令其“乱花渐欲迷人眼（yǎn）”。一些企业对微博缺乏了（le）解，盲目以粉丝数、评论（lùn）数、转发等（děng）作为唯（wéi）一考核（hé）指标，直接催生了大量（liàng）“僵尸粉（fěn）”的（de）出现。

9月29日，新浪微博颁布新规，拟遏制“微博大（dà）号”转发（fā）广告谋取私利，规范微博营销行为（wéi）。而恰恰（qià）就（jiù）在当日，一（yī）条并无（wú）太大（dà）亮点的抽奖式微博活动（dòng）竟被离奇（qí）转（zhuǎn）发（fā）了1350万（wàn）余（yú）次，而评论只有（yǒu）2000个，粉丝数只有（yǒu）1800个。最（zuì）可（kě）笑的的是该微博居然（rán）把 ipads2 写了 ipid2。难怪连（lián）名（míng）博“互联（lián）网（wǎng）的那点事”都不得不（bú）感（gǎn）慨（kǎi）道“这是（shì）一（yī）条神奇（qí）的微博！”

此外，一些企业微博利（lì）用所谓（wèi）有奖转发活动，疯狂刷粉并传递各类促销信（xìn）息，网友已不胜其烦。微（wēi）博炒作公司利（lì）用一些大号肆意（yì）发布（bù）不实（shí）事（shì）件、广告信息。如果（guǒ）你百度搜索“微（wēi）博营销”会（huì）发现有很多“专业”微博（bó）营销公司，这（zhè）些公司（sī）号称提供（gòng）加粉、加V、活动策划（huá）的一站式（shì）微博（bó）推（tuī）广服务。微博营销刚刚兴起，就已蒙上一层（céng）炒作的阴（yīn）影。

“在中国的微博平台粉丝达到十几万的很少，在这里去做销售没有意义。这（zhè）里只是一（yī）个商业拉动平台，在这里赋予更多的是企业（yè）文化层面的东西。” VANCL(凡客诚（chéng）品（pǐn）)总裁助理许（xǔ）晓辉说。

每（měi）一柄剑都是双刃（rèn）的。微博打（dǎ）破了（le）人们（men）的时空限制，任何的个体都可以即时发（fā）表及精准互（hù）动。与此同时，任（rèn）何人在任何时（shí）间、地（dì）点（diǎn）也（yě）可以给你转发评论。这就给传（chuán）播带来了很大的不确（què）定性，因为你（nǐ）无法控（kòng）制粉丝或网友（yǒu）们的言论（lùn），最坏的（de）结果就是形成（chéng）微博危（wēi）机。

6月21日，新（xīn）浪微博上一个名叫“郭美美（měi）Baby”的女孩引（yǐn）起了（le）众多（duō）网友（yǒu）的关注，这个自称（chēng）“住（zhù）大（dà）别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份（fèn）居然是“中国红（hóng）十（shí）字（zì）会商业（yè）总经理”。凭借微博（bó）的蝴（hú）蝶（dié）效应，郭美美以一女之力引（yǐn）发（fā）了中国慈善业（yè）地震，至今仍“余（yú）音（yīn）袅袅、不绝（jué）如缕”。郭美美事件（jiàn）让人们初次（cì）的（de）认（rèn）识到了微博这股（gǔ）巨大（dà）的（de）“微力量”。

如果（guǒ）说郭美美事件是网友对危机传播的“初体验（yàn）”的话，那么7·23动车事件则（zé）是一次全民参与的（de）“深呼吸”。先是一（yī）则“掩埋事实（shí）真相”的微博引起众多网友的质疑，随即（jí）“这是一个奇迹（jì）”、“至于你信不信（xìn），反正我信（xìn）了”的高铁体瞬（shùn）间（jiān）引（yǐn）爆整个网络，把整（zhěng）个动（dòng）车事（shì）件推向了风口浪（làng）尖处（chù），让（ràng）铁道部，甚至中国高铁成为了舆论的众矢之的（de）。

看上去很（hěn）美，微（wēi）博不是“万能棉袄”

140个字符的传播革命，与传（chuán）统媒（méi）体相比，微博给（gěi）我（wǒ）们带来的是更快的传播速度，更好的互动性，更强的时（shí）效性。从这些特点看，微博的确具有无可（kě）比（bǐ）拟（nǐ）的优势（shì）所以（yǐ）有了“万能（néng）微博”的说法。

“骨（gǔ）灰级”微（wēi）博（bó）大号粉丝数的上窜，宣扬（yáng）微博花费少、见（jiàn）效快的专家式“劝世良言”，让（ràng）不少原先对（duì）微博营（yíng）销一无（wú）所知的企业似乎（hū）一夜之间便幡（fān）然醒悟（wù），纷纷降大任（rèn）于微（wēi）博，希（xī）望靠其打知名（míng）度、扩影响力、拉（lā）销售额，起到立竿见影的效果。于是建官博、聚（jù）粉丝、发博文、搞（gǎo）活动（dòng）……一番大干特干（gàn），热火朝天的景（jǐng）象。

n        然（rán）而（ér）一味对微博的顶礼膜拜，实质上是（shì）一种舍本求末之举。裹挟那些极（jí）少数（shù）成（chéng）功案例光环的微博营销更让企（qǐ）业（yè）误（wù）入歧（qí）途，患（huàn）上新的“营销（xiāo）近视症”。

“我们想做一（yī）期微博营（yíng）销，要达到网络的轰（hōng）动（dòng）效应（yīng），最好让（ràng）全国的网友都能知道这个楼盘（pán），从而带动（dòng）销售增长”某楼盘营（yíng）销总监（jiān）对营销策划（huá）公司提出自己的需求。

在房地（dì）产调控的严冬中，部分开发（fā）商也积（jī）极尝试“走（zǒu）出（chū）去”，争披微博这件“万能的棉袄”。笔（bǐ）者有幸接触到部分的开发商，一（yī）方面（miàn），他们期望在短时（shí）间内，用微博就能（néng）事半（bàn）功倍（bèi），一蹴而就；另一方面，他们（men）认为（wéi）粉丝数、转（zhuǎn）发数、评（píng）论数的（de）传播评估指标，就（jiù）等于房（fáng）子的销售量，并以此考核营（yíng）销策划公司。

“我（wǒ）们（men）的微博（bó）现在有11万粉（fěn）丝了，可是好像很不活跃，跟他们互动都（dōu）没反应，人（rén）家才2万粉丝（sī），转发（fā）评论却那（nà）么多”。在实际微博操作开始后，开发商又开始质（zhì）疑……

类似的情况显然不止这一个！

现在，在群情振奋的微博营销浪潮中（zhōng），我们有必要冷静下（xià）来思考！

建立一个官方微博（bó），发布几个（gè）有趣的话（huà）题，策划（huá）几个投票，找几个大号转发几个（gè）话题，搞个转发（fā）抽奖……

然后，就提升了品（pǐn）牌？建立了口碑？拉动（dòng）了销量？

这无疑让诸多营销策（cè）划人崩溃！

事实上，微博只是（shì）媒体通（tōng）路中的（de）一（yī）种。它（tā）的差异，在于具备了（le）其他媒体的一些（xiē）“补充性”优（yōu）点，应用微（wēi）博（bó）作为传播通路（lù）首先（xiān）要符合（hé）微博的这些差异性（xìng）优点，同（tóng）时（shí），还要考虑和其他（tā）媒（méi）体通路的（de）互补（bǔ）、搭配和组合（hé），形成整（zhěng）合的传播矩阵。

就（jiù）拿（ná）那些（xiē）在微博营销方面取得（dé）了比较突（tū）出（chū）效（xiào）果（guǒ）的案例来（lái）说（shuō），其实也不是（shì）仅仅（jǐn）局限于微（wēi）博（bó）单一（yī）渠道的（de）传播。

而且，它和（hé）其他媒体的传播一样，需要有完整的规划和持续的（de）运营，才（cái）能达成真正的效果。信息的发布，话题的（de）策划，投（tóu）票，转（zhuǎn）发……等等，都只是手（shǒu）段，必须经过（guò）全过程的管（guǎn）理，坚持沉淀，才能真正把微（wēi）博的（de）优点发挥到最好的效果，也（yě）才能（néng）对品牌、对口碑、对营（yíng）销有实际、可持续、长远性的作用和价值。

理性戴（dài）上（shàng）“围脖”，将心中（zhōng）的“万能棉袄”恶魔除（chú）去，微博营（yíng）销才不至于只（zhī）是看起来很美（měi）！

本文来源：价值中国网（wǎng）