“十四（sì）五”规划即（jí）将结束之际，文旅产业步入（rù）历史转折期，机遇与挑战并存（cún）。昆明（míng）市（shì）“十五五”文化（huà）和旅（lǚ）游规划（huá），不（bú）仅（jǐn）是对（duì）“十四五”时（shí）期文旅（lǚ）发展成（chéng）果的总结与反思，更是对未来五年文（wén）旅（lǚ）产（chǎn）业（yè）高质量发展的前瞻与规划。

       面对“十五五”复杂多变的市（shì）场环境与激烈竞争，规划（huá）需紧扣时代脉搏，精准捕捉文（wén）旅市场新特征、新趋势，以创新思维驱动（dòng）产业（yè）升级。同时，深度融合（hé）昆明特色（sè）资源，打造独具（jù）魅力的文旅品牌与项目，促（cù）进文旅与（yǔ）多（duō）领域（yù）深度融合，构（gòu）建多元共生的文旅（lǚ）生态体（tǐ）系（xì），引领昆明市文旅产业（yè）迈向（xiàng）高质量发展新阶段。

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一（yī）、政策引领，重塑文旅格（gé）局

       在编制昆明市《“十五（wǔ）五（wǔ）”文化和旅（lǚ）游发展规划》之际，我们需深刻把握国家（jiā）及云南省的战（zhàn）略顶层导向，不仅（jǐn）要尊重并融入“十（shí）四五”时期文旅市场所（suǒ）展现的新特征，更要精准对接云（yún）南省和（hé）昆明市文（wén）旅（lǚ）发展的差异化优势，以高度（dù）的（de）专业性（xìng）和严谨性，构建一套既具（jù）前瞻性又具实操性的文旅（lǚ）发展蓝图。

       面对世界（jiè）经济新（xīn）格局的挑战、民（mín）族复兴关键时期和数（shù）字科技的（de）新变革的机（jī）遇，面对旅游（yóu）强国建设、县域旅游（yóu）经（jīng）济发展新视角；面对旅游市场正经历着从单一（yī）观（guān）光向多元（yuán）化（huà）休闲（xián）度假模式的转型，昆明市文旅产业必（bì）须紧跟时代步（bù）伐，主动适应并（bìng）引领变革。同时，积极（jí）响应（yīng）云南省（shěng）委（wěi）书记王宁在旅（lǚ）游高质量（liàng）发展大会（huì）上的重要批示，聚（jù）焦“有（yǒu）一（yī）种叫云（yún）南的生活”，细（xì）分旅游消费（fèi）市（shì）场、深（shēn）化农文（wén）旅融合、强化数（shù）字赋能、做强做优经营（yíng）主（zhǔ）体、完善（shàn）旅游服（fú）务体系、推动旅游促三交（jiāo）、加强国际旅游交往（wǎng）合作、最精做强生态旅（lǚ）游、旅（lǚ）居品牌、乡村旅游、遗产旅（lǚ）游、体育（yù）旅游、研学旅游、文娱旅游、入境旅游八大业态。

 

  昆明市《“十五五”文化和旅游发展规划》作（zuò）为（wéi）衔接过去与未来（lái）、引领行业发展（zhǎn）的战略性文件（jiàn），需紧密结合昆明市独特的文旅（lǚ）资源与市（shì）场现状，确保规划内容（róng）的科学（xué）性（xìng）、前瞻性与可操作性。在旅游强（qiáng）国与（yǔ）旅游强省的（de）总体（tǐ）战略框架下，昆（kūn）明市应（yīng）坚（jiān）定不移地树立“旅游兴市”的发展理念，通过“十（shí）五五（wǔ）”期间的高（gāo）位规划与精准施策，明确（què）文旅产业发（fā）展的长（zhǎng）远目标（biāo）与（yǔ）阶段（duàn）性任务，推动昆明市文旅产业实现高质量跨越式发展（zhǎn），为昆明市及云南省（shěng）的（de）经济（jì）社会全面（miàn）进步注入强劲动（dòng）力。

二、历（lì）史镜鉴（jiàn），透（tòu）视（shì）文旅现状

昆明市旅游局自1986年成立以来，历（lì）经（jīng）多个五年（nián）规（guī）划期（qī），旅（lǚ）游业实（shí）现显（xiǎn）著跨越：“八五”期间旅游发（fā）展实现了由“事业型”向“产业型”的转变。“九五”期间，昆明旅游业保持了（le）快速、稳定增长的势头（tóu）。“十五”期间，受非典等突发（fā）事件（jiàn）影响，旅游业发展（zhǎn）跌（diē）宕起伏。“十一（yī）五”期间，旅游（yóu）经济规模（mó）扩大，进入项（xiàng）目时（shí）代，基础设（shè）施与（yǔ）服务显著提升，确立龙头地（dì）位。“十二五”期间，坚持创新发展，产业规（guī）模与（yǔ）质量双提升（shēng），休（xiū）闲旅游体系加速构建。“十三五”期间，公共文化服务水平（píng）与（yǔ）文化市场改革（gé）深化，旅（lǚ）游迈入高质量阶段，国际（jì）合作与市（shì）场推（tuī）广成效显（xiǎn）著（zhe）。“十四五（wǔ）”期间（jiān），提出了（le）聚焦高质量发展，构建文（wén）旅（lǚ）融合体系，完善（shàn）公共服务，强化遗产（chǎn）保护，推进（jìn）智（zhì）慧文旅，深化国际（jì）交流等策（cè）略。

       接（jiē）下来，基于历史数据对昆明市文（wén）旅发（fā）展的实际状况进行深入剖（pōu）析，我们精选了三个关键（jiàn）性指标进行量化（huà）分（fèn）析，以期全（quán）面而精准地反映其市场表现：
旅游接（jiē）待人次，直接映射昆明市是否（fǒu）为旅游大（dà）市，体现其市场容量与吸引（yǐn）力；旅游人均（jun1）消费（fèi），则衡量其是否为旅游强市，彰显游客消费能（néng）力（lì）与市场经济效益；而旅游（yóu）热度是（shì）一（yī）个综合的指（zhǐ）标，其直接体现了旅游产业所有要素的综合效应，是对昆明市（shì）是否为旅游富市的直观反映（yìng），展现其市场活（huó）力与繁荣景象。

（一）大市之名，实（shí）至名归（guī）

        自2001年至（zhì）2023年，昆明市在旅游接待人次（cì）上始终稳（wěn）居云南省内首位（见图1），展现出（chū）强大（dà）的市场容（róng）量。在这长达二十多年的时间里，昆明市旅游接待人次从2001年的（de）1956.1万人次迅猛增长至2023年的27073.5万（wàn）人次，接待人次增长约13倍（bèi），彰（zhāng）显（xiǎn）了（le）昆明（míng）市作（zuò）为旅游大（dà）市的坚（jiān）实底蕴，也（yě）见证了（le）其旅游（yóu）产（chǎn）业（yè）的蓬勃（bó）发展。

图1：云南省五大（dà）州市旅游接待人次对比

说（shuō）明：数据来源于各州（zhōu）市官网，乐鱼和麦肯咨询（xún）整（zhěng）理（下同）

  与此同时（shí），对（duì）比省内其他州市（shì），昆明市的优势地位（wèi）更加凸显。大（dà）理州与（yǔ）红河州直至2009年才突破千万（wàn）人次大关，而丽江市更是在（zài）2011年才实现（xiàn）这一里程碑式的跨越（yuè）。值得注（zhù）意（yì）的是，昆明（míng）市（shì）早在2016年便率先突破了（le）一（yī）亿人次的旅游接待（dài）量（liàng），也（yě）预示（shì）着昆明市旅游业已（yǐ）迈入（rù）了一个（gè）全新的（de）发展阶段。昆明市在旅游接待人（rén）次上的卓越表现，无疑是对其“大市之（zhī）名（míng）”的最佳诠释。

（二（èr））强市之路，差距犹存
       尽管从（cóng）旅游总收入来看，昆（kūn）明（míng）市自2001年起便持续领先（xiān），至2023年更是高（gāo）达4320亿（yì），稳（wěn）居全省榜首（shǒu），而2023年其他州（zhōu）市仍未跨越2000亿门（mén）槛（kǎn），但仅（jǐn）凭这一数据并不能直接坐实昆明为旅（lǚ）游强市（shì）的地位。
       我们需将旅游总收（shōu）入（rù）与（yǔ）旅游接待人次（cì）相结合（hé），以人均消费深入分析（xī）。从图2可（kě）以看出，昆明市虽拥（yōng）有庞（páng）大的游客基（jī）数，但在人均消费上却并未能（néng）展现出与之相匹配的强劲实力，反而在与大理（lǐ）州、丽江市（shì）、版纳州等州市的对比（bǐ）中处于相对低位。这一现（xiàn）象揭示出，尽（jìn）管昆明市旅游市场繁荣，但在吸引游客（kè）深度消费、提升旅游产品附加值方面仍存（cún）在较大空间。

图2：云（yún）南省四大州市人均消费对（duì）比

       反观丽江市，其人（rén）均消（xiāo）费（fèi）高居榜首，这背后（hòu）是丽（lì）江成功打造（zào）一站式旅（lǚ）游服务体系的（de）体现。丽江通过丰富的旅（lǚ）游产品和（hé）优（yōu）质的服（fú）务（wù）体验，延（yán）长了游客的停留时间，促进了消（xiāo）费（fèi）增长，成为旅游目（mù）的地。相比之下，昆明市虽游（yóu）客众（zhòng）多，但（dàn）缺乏足够吸引力的旅游产品和服务，导（dǎo）致（zhì）游客留不下来，未能充分转化为旅游经济收益。
       昆（kūn）明市（shì）若（ruò）要在旅（lǚ）游（yóu）强（qiáng）市之路上更进（jìn）一步，就必须（xū）在（zài）提升旅游产品（pǐn）品质、丰富旅游（yóu）消（xiāo）费业态、优化旅游服务体验等方面下足功（gōng）夫，打造旅（lǚ）游（yóu）目的地，以吸引游客深度游（yóu）、高消费，从而真正实现从旅游大市（shì）向（xiàng）旅游强市的华丽转身。

（三）富市之梦（mèng），任（rèn）重道远
       看第三个指标，旅游热度（旅游热（rè）度=旅游（yóu）总收入/GDP）。通过对（duì）比昆明市与云南省整体的（de）旅游热度变化趋（qū）势，我们发现昆明市虽在“十五（wǔ）”时期领先全省，但随后（hòu）被追赶乃至反超。特别（bié）是在（zài）“十一五”至“十三五”期间，昆明市平（píng）均（jun1）旅（lǚ）游（yóu）热度相对落后，增长乏力；进入“十四五”时期（数值仅统（tǒng）计2021-2023年平均数），昆明市在疫情影响下展现出了较强的韧性，旅游热度（dù）实现短暂反（fǎn）超。

图3：云南省和昆明市（shì）各时期平均旅游热度对比

       昆明市作为云南（nán）省（shěng）内唯一的二线城市，其（qí）经（jīng）济地位（wèi）与其旅游热（rè）度的表现并不完（wán）全匹配。尽（jìn）管（guǎn）GDP长（zhǎng）期稳居全省首（shǒu）位（wèi），但旅游热度排名却（què）相对（duì）滞（zhì）后（hòu），在2001-2017年呈下降趋势。这反映（yìng）出昆（kūn）明市的（de）经济优势尚未充（chōng）分转化为旅游产业的强大（dà）驱动力，城市经济对旅游业的赋能作用有待加强（qiáng）。

 

         深入分析，旅游热度排名的下降（jiàng）与回升，是昆（kūn）明市旅游产业发展内在问（wèn）题的体现。旅游资源的深度（dù）开发、旅游产品（pǐn）的（de）创（chuàng）新升级、旅游服务的持续（xù）优化等方（fāng）面，均存在较大的提升空间。昆明市若要实现“旅游富市”的（de）梦想，就必须正视这些问题，采取（qǔ）有力（lì）措施加（jiā）以解决（jué）。展望未（wèi）来，昆明市旅游富市的（de）发展之路虽任重道远，但（dàn）潜力巨（jù）大，前景广（guǎng）阔。

       在综合评估昆明（míng）市旅（lǚ）游状况的（de）三大指标后（hòu），我们深刻复盘了其旅游发展现状。昆明（míng）市拥有庞大的游（yóu）客（kè）流量，但（dàn）当前旅游（yóu）业态的相（xiàng）对滞后，导（dǎo）致游客（kè）体验深度不足，昆明（míng）更（gèng）多地扮演了旅游过（guò）境地而非目的地的角色。昆明市在旅（lǚ）游留客能力上有短板，也预示着其旅游业仍蕴藏着巨大的（de）发展潜力与提升空间。
       从昆明市（shì）各阶（jiē）段文旅规划（huá）的复盘中，我们不难发现，市场化导向（xiàng）的逐步（bù）加强是推动昆明市旅游业取得显著进步的关键所在。从（cóng）早期的政府主导型（xíng）战略，到后期更加（jiā）注重市场机制（zhì）的引入与激活，昆（kūn）明市在旅（lǚ）游产业升（shēng）级的道路上不断探索与前行。
       当然，也应看（kàn）到规划中的不（bú）足与改进空间。特别是“十三（sān）五”期间提出的“1135”重点产业布局，虽具前瞻性，但在定位上（shàng）不够精（jīng）准，其（qí）中的“3个重点片区”与“5条旅（lǚ）游（yóu）走廊”的设定（3和5是指：全面提升大（dà）石林（lín）、阳宗海、轿（jiào）子山-红土地等3个重点片区，有（yǒu）机盘活（huó）昆明-富民-禄劝辐射（shè）攀枝花（huā）、昆明-寻甸-东川辐射成渝、昆明·安宁辐（fú）射丽（lì）江、昆（kūn）明-晋（jìn）宁辐射西双版纳、昆（kūn）明-宜良-石林辐射两广等5条旅游走廊），未能（néng）充（chōng）分凸显（xiǎn）昆明的独特地域（yù）文化与（yǔ）自然（rán）景观特色。步入“十四五”时期，昆明市文旅规划的（de）全（quán）面性与系（xì）统性值得肯定，但同样面临着重点不够（gòu）突出的问题。在（zài）强调（diào）文化重要性的（de）同时，需进一（yī）步明确（què）云（yún）南及昆明市的主（zhǔ）流（liú）文化内核（hé），把主流文化贯穿于（yú）旅（lǚ）游（yóu）产品开发、市场（chǎng）推（tuī）广、服（fú）务提升（shēng）等各个（gè）环节。

三（sān）、十（shí）五五展望，绘制（zhì）文（wén）旅新篇
       云南省GDP居全国第（dì）18，经济相（xiàng）对落后（hòu），但拥有（yǒu）多（duō）元的民（mín）族文化与（yǔ）山水城乡慢节（jiē）奏生活方式。对游客（kè）而言（yán），云（yún）南（nán）是避暑避寒的（de）胜地，民族风情的乐园，体验“有一种叫云南的生（shēng）活”的乡愁之地。昆明市应切入云（yún）南省旅（lǚ）游的主流市场，围绕游客需求规划，精准定（dìng）位市场，顺应旅游新（xīn）趋势（shì），为高质量发展奠（diàn）定基础。

       文康旅综（zōng）合体是高质量（liàng）发展的引擎。文康旅（lǚ）综合体作（zuò）为云南旅游业转（zhuǎn）型（xíng）升级的重要路径，是云南省传统观光旅游、传统（tǒng）住宅地产、传统（tǒng）康养的融合升（shēng）级，针（zhēn）对（duì）入滇游客，发展文康旅综合（hé）体，可（kě）以打（dǎ）响“有（yǒu）一种叫云南的生活”的品牌，实现（xiàn）“扩大旅居云南的份额”的目（mù）标。
       昆明市通过打造富有（yǒu）竞（jìng）争力的产品（pǐn）、服务和品牌，让（ràng）入滇（diān）游客更好地体验（yàn）山川之魅、文化之（zhī）野、生活之真、人性（xìng）之善、时代之美。满足消费需求升级、推动旅游（yóu）产（chǎn）业转型升（shēng）级（jí）、契合国家战略与政策导向。

       文康旅综合体的底层逻（luó）辑（jí）：以（yǐ）旅游（yóu）休闲为引（yǐn）擎，以（yǐ）文（wén）化内涵为支撑，以综合体为物理空间和合作平台载体，以康（kāng）养疗愈为（wéi）核心价值，多元产业融合聚集为延伸，实现投资拉动型（xíng）向（xiàng）产业带（dài）动型发展的复合（hé）型（xíng）市场运作系统（tǒng）。

  文化（huà）侧重社会（huì）价（jià）值，其本质在于精（jīng）神和思想的传承与提升，在整（zhěng）个系（xì）统中打造了体验的差（chà）异性；
       旅游体现商（shāng）业价值，其本质是转换流量，获取效（xiào）益，在整个系（xì）统中（zhōng）贡献经济收益；
       康养体现情（qíng）绪价值，其本（běn）质（zhì）是促使个体达成了身（shēn）心疗愈的情绪（xù）价值（zhí）体验；
       综合体体（tǐ）现（xiàn）空间载（zǎi）体，是整个系统运作的底层支撑，综合体体（tǐ）现的（de）是整合思维，是（shì）资源整合、规划整合、产融（róng）结合的具体呈现。

      乐鱼和麦肯咨询，作为云南（nán）省旅游行（háng）业（yè）实（shí）战运营策划的领军者，拥（yōng）有针（zhēn）对文（wén）康旅综合体（tǐ）构建的全方位（wèi）方法（fǎ）论，涵（hán）盖商（shāng）业模式创新、精准投（tóu）资逻辑及高效运营体系。我们凭借多年（nián）在旅游（yóu）领域的卓越业（yè）绩与深厚积累，赢（yíng）得了业界的广泛赞誉与高度认可（kě）。
      针对昆明市，我们深入洞悉其旅游产业竞争格局与产（chǎn）品转型升级的迫切需求，以市场需（xū）求为导（dǎo）向，结合宏（hóng）观环境分析与资（zī）源精准评估，为旅游相关者量身（shēn）定（dìng）制转（zhuǎn）型（xíng）升（shēng）级策略。精（jīng）准施策于昆明（míng）市14个县（市/区（qū）），实现“一县一策”的差异化发展，充分（fèn）挖掘并发挥（huī）各区域的独特优势，共同（tóng）推动昆明市旅游产业的高（gāo）质量发展。
展望“十五五”，乐鱼和麦肯咨询凭借丰富（fù）的实战（zhàn）经验、前瞻性的视野与强大的专业能力，有（yǒu）信心为昆（kūn）明市量身打（dǎ）造一（yī）套科学（xué）合理（lǐ）的旅游（yóu）发展（zhǎn）规划，引领昆明市乃至云南省的旅游产业迈向新的高度，共（gòng）创辉煌未来（lái）。